Komora veterinárních lékařů České republiky

Management veterinární činnosti

Management veterinární činnosti

Hodnocení a kritéria bonity veterinární praxe:

  1. Celkové zhodnocení prosperity veterinární praxe.

  2. Dnešní trend je: posun od velké klientely k malým zvířatům, kontinuální vzdělávání v oboru, liberální legislativa, prosperující celková ekonomika země.

  3. Veterinární léčiva volně nebo na předpis? „S“ nebo „bez“ navazující služby.

  4. Další programy: prohlubující se provázanost mezi domácími zvířaty a jejich vlastníky znamená větší útratu za jejich miláčky u veterinárních lékařů. Proto je nutností doporučovat zvláštní péči, pravidelné kontroly na pozvání, cenové bonitní zvýhodnění těch, kteří chodí pravidelně, geriatrickou péči, laboratorní diagnostiku (biochemické vyšetření krve, moče, krevní obraz, USG), ovlivňování chování zvířat (behaviorální péče – specialisté, výcvik) apod. Velká praxe – rozšiřování konzultačních praxí, dochází k úbytku hospodářských zvířat, řešení problémů pohotovostních případů.

  5. Co chceme do budoucnosti dělat? Je ochota se vzdělávat? Je to péče o klienty se všemi aspekty etiky a profesionality? Bude specializace limitujícím faktorem odborného rozsahu veterinárního výkonu? Jaké jsou mé osobní priority? Co chci dělat já?

Péče o klienty (tab. 10):

a) Identifikovat naše tzv. nejlepší zákazníky (ochotné zaplatit za veterinární služby).

b) Identifikovat naše tzv. nejhorší zákazníky (neochotných zaplatit za služby a nespokojených se servisem veterinární činnosti).

Tab. 10 – Struktura zastoupení zákazníků a ochota platit za veterinární služby

Struktura zákazníků naší praxe
Počet v %
Podíl na celkovém příjmu v %
Příjem od
1 pacienta Kč/rok (např.)
Nejlepší zákazníci
(ochotni platit, spolupracovat)
25
65
2 000
Průměrní zákazníci (nekonfliktní klienti)
50
27
830
Nejhorší zákazníci
(neochotní platit, nespolupracují)
25
8
245

Musíme se rozhodnout, zda chceme vycházet z připomínek a spolupráce těch tzv. horních nebo dolních 25 % zákazníků. Pokud si klient opakovaně stěžuje, měli bychom se přiklánět ke stížnostem těch horních nebo těch dolních 25 % zákazníků? Jsou-li stížnosti oprávněné, musíme naslouchat všem. Je-li opakovaná stížnost na cenu (např. pane doktore jste drahý, kolega byl lacinější) a neustálé problémy při léčbě (stížnosti na léčbu), naslouchejme těm 25 % bezproblémových zákazníků ochotných zaplatit, kteří tvoří 65 % vašeho celkového příjmu, a těch 25 % chronicky problémových zákazníků (tj. 8 % celkového příjmu) odkažme slušně jinam, kde si možná nebudou stěžovat a budou spokojeni i s nižší kvalitou služeb za nižší ceny. Pokud nám těch 25 % bezproblémových zákazníků doporučí své přátele, můžeme počítat s tím, že i oni budou patřit mezi bezproblémové zákazníky. Pokud nám doporučí své známé těch 25 % problémových zákazníků, budou to titíž zákazníci, stěžující si na vše, co pro ně uděláme. Jakým zákazníkům sloužit? Máme možnost zvolit jakoukoliv variantu. Je na našem zvážení!

Tvorba ceny

V posledních letech se vedou nekonečné diskuse o ceníku za veterinární činnost. Existují dva názory. Jeden názor požaduje ceník, jehož existence by byla možná jen na základě schválení zákona. Druhý názor je zásadně proti a vychází z filozofie tvorby cen, tzn. umění tvorby ceny za všechny položky týkající se daného úkonu, a to přímo – vlastní vet. zákrok, anebo nepřímo – provozní náklady vet. praxe.

Standard kvality péče

Služba zákazníkům – ne pacienti, ale jejich majitelé nám poskytují peníze, služba majitelům je důležitá tak, jako služba našim pacientům. Musíme si stanovit cíle:

Kdo jsme? – Co poskytujeme? – Jak to chceme dělat? – Kam směřujeme?

1. Vlastní chování – profesionalita (etika – odbornost).
2. Systém a způsob komunikace (zaměstnanci směrem k zákazníkovi).
3. Stanovení cílů – musí být jasně vymezeny (definovány).

Veterinární lékaři a personál jsou zpravidla odhodláni poskytovat nejlepší veterinární péči, zbavovat pacienty bolesti a utrpení a to odborným způsobem. Dále jsme připraveni vzdělávat majitele zvířat ve vztahu k preventivní péči a udržovat nejvyšší kvalitu života jejich miláčků. Z této filozofie musí vycházet jak vet. lékař (majitel praxe), tak jeho smluvní partneři a všichni zaměstnanci.

Čeho si naši klienti všímají a co očekávají?

Není nic jednoduššího, než se klientů přímo zeptat, co od nás očekávají. Mnohdy děláme předčasný vlastní úsudek o jejich schopnosti a ochotě nám zaplatit. V každém případě by sám klient měl říct, zda naše praxe splňuje jeho požadavky a zda poskytuje služby za adekvátní ceny. Jsou prostory naší praxe vyhovující z hlediska našich zákazníků? Preferovali by raději hospitalizaci nebo péči o pacienta doma? Zjistili jsme, že většina zákazníků nerada provádí péči, kterou po nich požadujeme. Musíme porozumět očekávání zákazníků. Často se zákazníci ptají, zda zvířata netrpí (nemají bolesti). Kolik z nás používá analgetika po operacích apod.? U velkých zvířat rozhoduje zpravidla ekonomika, produktivita a profitabilita. Umíme se ptát zákazníků, co vlastně chtějí (při konverzaci v ambulanci, na písemné dotazy apod.). Umíme jim naslouchat? Písemné dotazy – v ambulanci, rozesíláme poštou. Zatelefonovat zákazníkům může personál nebo profesionální telemarketingová společnost. Osobní kontakt je nejlepší, lze doporučit vypracování systému otázek: Zda jsou spokojeni s lokalizací praxe, s otvírací hodinou, co by od nás očekávali. Na základě odpovědí bychom měli mít seznam, co od nás klienti očekávají. Některé praxe mají tzv. poradní sbor složený ze zákazníků, kteří chodí pravidelně (nejčastěji) na kliniku. Z pozvaných dvaceti klientů se jich zpravidla zúčastní polovina. Koupíme občerstvení a snažíme se, aby náš personál byl též přítomen. Ptáme se, co děláme špatně, co bychom měli změnit apod.

Zákazníci se cítí poctěni, že jsou zapojeni do rozhodovacího procesu. Na základě těchto zjištění můžeme zodpovědně nabízet jiné (nové) služby. Většina z nás stojí o zákazníky, a proto je nutná neustálá zpětná vazba.

Vlivy rozhodující o úspěšnosti veterinárních praxí:

  1. Produkt – neboli nabízená veterinární služba. Ve veterinární praxi jsme méně zranitelní, když finančně zhodnocujeme svou veterinární odbornost, než když prodáváme jiné produkty (krmiva, potřeby pro psy a kočky apod.). Jsme daleko úspěšnější, když profesionální služby poskytuje jenom naše klinika (chirurgické zákroky, dermatologie, oftalmologie, dietologie apod.). Praxe malých zvířat může být řízena např. v USA i jinými osobami než veterinárními lékaři, ale diagnostika, terapie a předepisování léčiv je exkluzivním právem veterinárního lékaře. Proto je pro nás výhodnější, když se zaměříme na profesionální služby, které budou zdrojem našeho zisku – profitability.

  2. Reklama – neznamená jenom reklamní činnost jako takovou, která bývá chápána jako neprofesionalita, ale může také znamenat vzdělávání zákazníků. Rozesílání doporučení k preventivním prohlídkám, pozvánek k vakcinacím, odčervení, čištění zubů apod. Internetové stránky prezentují vybavení kliniky, pracovní dobu (diskusní fóra apod.).

  3. Služby zákazníkům – po každém chirurgickém zákroku zavoláme zákazníkovi domů a ptáme se na zdravotní stav pacienta, zda zvládají podávat předepsaná léčiva. V 90 % jde všechno hladce a klient oceňuje náš zájem. V 10 % se vyskytne nějaký problém a my máme příležitost to napravit. Když nezavoláme, nevíme o případném problému a dozvíme se to až náhodně od příbuzných nebo známých majitelů pacienta. Zavoláním 72 hodin po zákroku pomůžeme vyřešit těch 10 % problematických případů a zachráníme je pro naši praxi. Dále je to poskytování lekcí o chování mladých zvířat. Zhruba 30 % zvířat má poruchy chování. Jsou to především kočky a psi, kteří se v ambulanci chovají útočně, v domácnosti majitele ničí koberce a zařízení. Štěkají, vyjadřují obavy při styku s osobami – socializační lekce nám mohou pomoci. Tyto lekce jsou nabízeny každému štěněti, které přijde na vakcinaci. Některé praxe poskytují tyto lekce zdarma, některé si tyto služby účtují. Tyto lekce zabezpečuje zpravidla technik veterinární praxe, vyžaduje to znalosti (i přítomnost specialisty – behavioristy). Dávají se domácí úkoly, co má majitel dělat doma (např. aby se štěně nebálo otevírání a zavírání deštníku, přítomnosti pošťáka, zvykání na uniformu, na věci, které nikdy nevidělo v domácnosti a blízkém okolí). 30 % všech úhynů zvířat (např. přejetí autem) jde na vrub problému s chováním, které tímto eliminujeme na 2 %. Poruchy chování vedou k úhynu štěňat ve více případech než u parvovirózy. Štěně po výcviku neadekvátně neštěká, chová se lépe i při provádění zákroků apod. O tyto služby je veliký zájem. Rozesílání letáků řešících sezónní problémy – úžeh, úpal – výživu nebo popis léčení. Seznamujeme zákazníky s tím, co jim můžeme poskytnout. Letáky se posílají všem zákazníkům. Dále jsou to informace o personálu – kdo byl přijat do veterinární praxe, nové tváře, jubilea, kontinuální vzdělávání apod. Nabízíme nové služby (po zakoupení ultrazvuku, RTG apod.).

  4. Umístění (lokalita a přístupnost) veterinární praxe – vjezd do areálu kliniky, dostatečná kapacita pro parkování, vhodné označení přístupové cesty. Vet. praxe by měla být součástí informačních center v daném regionu, informace na webu – souřadnice pro GPS (např. loc: 50°7’22.07″N, 14°29’27.47″E), naplánování cesty autem až ke klinice apod.

  5. Cena za veterinární úkony – musí být stanovena se zřetelem na hodnotu vámi poskytované služby a na benefit (výhody pro stálé zákazníky), který může zákazník získat. Zákazník platí a chce platit za to, co oceňuje (kvalita odvedené práce). Pokud nedokážeme komunikovat (vysvětlit problém a logicky ho zdůvodnit), můžeme očekávat neochotu k placení. Ideální situací je zákazníkovi doporučit, co by mělo být uděláno a proč? Většina zákazníků rozumí penězům, ale nerozumí veterinární práci. Pokud s nimi hovoříme o tom, čemu nerozumí, převádí si to do řeči. které rozumí, a to je cena za veterinární služby.

Tab. 11 – Vliv snížení ceny na konečný zisk za veterinární úkon (v %)

Cena za vet. úkon (Kč)
100
901
80
70
Náklady (fixní – neměnné)
60
60
60
60
Zisk z vet. úkonu (Kč/%)
40/100%
30/75%
20/50%
10/25%
1 Při snížení ceny o 10 % dojde ke ztrátě 25 % (tj. 1/4 výplaty). Při zvýšení ceny o 10 % dojde ke zvýšení zisku o 25 % (náklady jsou pořád stejné). Při snížení ceny o 20 % se dostaneme na 50% zisk (z původního, tj. 1/2 výplaty).

Cenové rozpětí (kompetitivní pásmo) za vet. výkony – zde se pohybují vet. ordinace prvního sledu, rozdíl cen není tak markantní. Tyto praxe se rekrutují z klientely, která si mnohdy neváží vaší odbornosti a sleduje cenu, za kterou děláte. Na druhé straně špičková pracoviště (která mají vyšší cenu za úkony) navštěvují převážně ti klienti, kterým jde o vás – odborníka. Kdyby jim šlo o cenu, už by dávno odešli jinam. Někdy stačí jeden výrok „úchyla“, který prohlásí, že jste drahý, a vy máte hned tendenci jít s cenou dolů. Nedělejte to, i když bude ve vašem okolí veterinární lékař, který dělá za nižší ceny, věřte, že vás to neohrozí (statisticky dokázáno).

Ekonomický dopad na efektivitu při snížení ceny

Snížení ceny o 20 % má za následek nutnost zdvojnásobit počet klientů ve veterinární praxi, abychom zůstali na stejné úrovni jako minulé období (předešlý rok). Je otázkou, budeme mít 2x více klientů? Zvýšíme-li ceny o 10 %, zvýší se zisk o 1/4. Důležité je, abychom nejprve komunikovali s klienty ve smyslu doporučení, a pak diskutovali o ceně za vet. úkony. Mnoho zákazníků chce ušetřit peníze, telefonuje a zjišťuje ceny po veterinárních praxích v okolí. Pro ty, kterým odpovídáme telefonicky, musíme mít připravenou proceduru, jak a na co odpovídat. Pro některé zákazníky je bohužel rozhodující cena a ne kvalita, úroveň a reference stálých zákazníků. Telefonicky cenu nesdělujeme, snažíme se dohodnout termín vstupní prohlídky, předoperačního vyšetření, konzultaci apod.

Tab. 12 – Počty veterinárních lékařů a jejich průměrné platy

Vybrané státy podle dostupných údajů
Počet
lékařů
celkem
Počet lékařů v malých praxích z celkového počtu
Průměrný měsíční plat
(kurz k 1. 2. 2008;
25,89 Kč za 1 euro)
Počet
zaměstnanců
v malé praxi
malé praxe
%
euro

(zaokrouhleno)
1. Rakousko
2 173
1 200
55%
údaj není k dispozici
1
2. Belgie
4 300
2 500
58%
údaj není k dispozici
1
3. Dánsko
2 270
673
39%
4 480
116 000
1
4. Francie
15 827
6 228
40%
1 500
38 800
1,1
5. Španělsko
25 000
5 500
20%
1 500
38 800
2,2
6. Německo
32 116
4 560
14%
2 000
51 800
2,2
7. Švýcarsko
2 000
250
13%
8 043
208 000
1,5
8. Finsko
1 635
300
39 %
3 100
80 200
4
9. Norsko
2 000
400
20%
údaj není k dispozici
2
10. Švédsko
2 600
400
15 %
3 540
91 700
1
11. Slovinsko
934
184
20%
údaj není k dispozici
3
12. Anglie
3 632
1 465
41%
5 420
251 300
4
13. Litva
1 900
150
8%
611
15 800
není údaj
14. Polsko
10 086
7 000
70%
250
6 500
2
15. Rumunsko
9 120
834
9%
150
3 900
není údaj
16. Chile
3 500
1 750
50%
977
25 300
3
16. Chile
3 500
1 750
50%
977
25 300
3
17. J. A. R.
2 500
900
36%
3 394
87 900
2
18. Tchaj-wan
2 500
1 200
48%
2 444
63 300
1,2
19. Thajsko
4 000
2 500
63%
815
21 000
2,5
20. Japonsko
31 000
9 500
30%
4 131
107 000
1,5
21. USA
78 000
39 000
49%
5 091
132 000
2
22. Česká republika
2 759
1 200
44%
850
22 000
1

Dvanáct významných faktorů rozhodujících o úspěšnosti vet. praxe v pořadí důležitosti:

1. Příjemné vystupování personálu
2. Přirozený respekt (profesionalita, odbornost)
3. Schopnost komunikovat, podávat informace (doporučení i formou letáků)
4. Reputace – vysoká kvalita péče (specializace, odborné zkušenosti)
5. Vlastní předchozí zkušenost zákazníka
6. Rozsah nabízených služeb (doplňkové služby, výchova štěňat apod.)
7. Lokalita veterinárního zařízení (parkovací místa, označení směrovými tabulemi)
8. Otevírací doba (vhodná i pro pracující, denně)
9. Dostupnost (přístupové cesty)
10. Nepřetržitý provoz (provoz 24 hodin, výjezdní služba)
11. Doporučení známých (reference našich klientů)
12. Cena za veterinární úkony

Čísla uvedená pro Českou republiku o počtu vet. lékařů vycházejí jen z údajů KVL ČR, nepodchycují celkový počet vet. lékařů (ve státní správě, farmaceutických firmách apod.). Počet veterinárních lékařů malých praxí je též ne zcela přesný, protože hodně vet. lékařů má tzv. smíšenou praxi. Průměrný měsíční plat vet. lékařů v České republice je asi 22 000 Kč v rozmezí od nástupního platu 12 000 Kč do platu po několika letech praxe 45 000 Kč. Z 22 hodnocených států čtyři neuvádí údaje a z 18 hodnocených zaujímáme čtvrté místo do konce. Tento údaj je poskytnut veterinárními lékaři, kteří nebyli reprezentanty statisticky významné skupiny pro objektivní posouzení, nicméně od dotázaných vychází tento zmíněný průměrný měsíční plat.

Závěr

Jak je vidět, cena za veterinární úkony není tak prioritně důležitým a významným faktorem při volbě veterinárního lékaře, jak by se mylně předpokládalo. Věřím, že i v této oblasti jsou značné rezervy a měli bychom důsledně trvat na optimálním účtování za naši odbornou práci. V porovnání s jinými státy zaujímáme poslední místa v ohodnocení sama sebe. Zasloužíme si toto zařazení mezi posledními, za profesemi zedníků, instalatérů apod., a to bez ohledu na ekonomiku, která má průměrný meziroční nárůst 4 % HDP? Tendencí veterinárního lékaře je stanovení diagnózy i na základě pocitů a odhadu (jak klient vypadá, chudák babička apod.), a to vše vede následně k symptomatické léčbě, snížení zisku, ale i úspěšnosti léčby! Zásadou je, že musíme dát klientovi optimální doporučení, aby to fungovalo, jakmile neuděláme všechna potřebná vyšetření v určitém rozsahu, přestane to fungovat a v konečném důsledku se to prodraží. Majitel očekává efekt léčby, který se nedostavuje, je nervózní a nakonec jde jinam a postará se o negativní reference mezi svými známými. Snaha ušetřit „peněženku“ majiteli se v konečném důsledku obrátí proti nám.

MVDr. František Špruček, Ph.D.
a synové

Komora veterinárních lékařů České republiky